Samenvatting
Bestemmingsimago is een veelbesproken onderwerp binnen de onderzoeksliteratuur over toerisme. Het imago van een bestemming kan cruciaal zijn voor toeristen bij het kiezen van een vakantiebestemming. De inwoners van een bepaalde bestemming spelen een grote rol in de vorming van een bestemmingsimago. Allereerst, de perceptie van inwoners kan de steun voor en de ontwikkeling van toerisme beïnvloeden. Ten tweede, inwoners kunnen informatie verspreiden naar potentiële bezoekers wat wederom een invloed heeft op het imago dat wordt gecreëerd door potentiële toeristen. Dit onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van de Verenigde Bruine Zeilvaart Harlingen (VBZH). De VBZH is geïnteresseerd in de waarde van de bruine vloot op zichzelf staand en de waarde van de bruine vloot als onderdeel van het imago van Harlingen. Deze relaties zullen in dit onderzoek worden onderzocht vanuit de perceptie van de inwoners van Harlingen.
Het onderzoek is opgedeeld in een literatuuronderzoek en een empirisch gedeelte waaruit de uiteindelijke resultaten voortvloeien. De onderzoeksvraag van dit onderzoek is als volgt:
Wat is het imago van Harlingen als toeristische bestemming en de bruine vloot als onderdeel van dit imago, waarbij de percepties, steun voor toerisme en waarschijnlijkheid van aanbeveling van de inwoners zijn meegenomen en hoe kunnen de inwoners worden gesegmenteerd op basis van dit imago.
Om een antwoord te kunnen geven op deze onderzoeksvraag is een enquête uitgezet die is verspreid onder de inwoners van Harlingen. In deze enquête werden zowel vragen over het imago van Harlingen als dat van de bruine vloot, de steun voor toerisme en de waarschijnlijkheid van aanbeveling gesteld. Het imago is opgebouwd uit verschillende attributen die vervolgens geïntegreerd zijn om te komen tot één imago variabele. Vervolgens zijn de relaties tussen de verschillende variabelen onderzocht. Het imago van de bruine vloot is nog net iets hoger dan het al zeer positieve imago van Harlingen. Tussen deze twee imago variabelen bestaat een sterke relatie. Als een inwoner erg positief is over het algemene imago van Harlingen dan is de kans groot dat deze inwoner ook erg positief is over het imago van de bruine vloot. Deze sterke relatie getuigd van de mate van invloed van de bruine vloot op het imago van Harlingen. Het imago van Harlingen en de bruine vloot blijkt ook een sterke voorspeller van de waarschijnlijkheid van aanbeveling. Hoe positiever inwoners zijn over het imago van Harlingen of de bruine vloot, des te groter de kans dat ze Harlingen zullen aanbevelen als een stad om te bezoeken. Op basis van het bestemmingsimago van Harlingen is een segmentatie uitgevoerd waaruit vijf homogene segmenten voortkomen. Segment 1 zijn de Harlingen ‘lovers’. In dit segment bevinden zich de meest positieve inwoners die op alle vijf de factoren (cultuur, toegankelijkheid, nautisch karakter, recreatie en stedelijke faciliteiten) hoog scoren. De segmenten 2, 3 en 4 welke respectievelijk de namen ‘havenstad liefhebbers’, ‘actievelingen’, ‘stedelijke liefhebbers’ hebben, zijn iets minder positief wat betreft het imago van Harlingen. Segment 5 is de minst positieve van de vijf. Deze is dan ook genaamd ‘de sceptici’.
De verschillende segmenten kunnen ieder op een eigen wijze worden benaderd om zo het algehele imago van Harlingen te verbeteren. Dit kan leiden tot een beter imago wat
vervolgens weer kan leiden tot het aantrekken van meer toerisme. Zo fungeren de inwoners als ambassadeurs.